Der Hype um die Ökosysteme

Dr. Marc Surminski |

Ökosysteme sind momentan das strategische Top-Thema bei der Digitalisierung. Jetzt geht Ikea daran, ein neues Ökosystem zum Thema „Wohnen“ aufzubauen und dabei auch Versicherungsschutz zu integrieren. In einigen Märkten können Ikea-Kunden künftig im Internet eine Haushaltsversicherung abschließen. Sie wird von der Swiss-Re-Digitaltochter Iptiq als White-Label-Police zugeliefert und umfasst Hausrat und Haftpflicht.

Das neue Angebot zeigt, welche Gefahren Versicherern durch digitale Ökosysteme drohen können. Dem Zulieferer der Policen winkt zwar womöglich kräftiges Neugeschäft über das große Kundenpotenzial eines Global Players wie Ikea. Er bleibt aber dabei für den Kunden weitgehend unsichtbar und ist künftig austauschbar, wenn Ikea die Deckung anderswo besser und billiger bekommt. Dem Rest des Marktes drohen Umsatzeinbußen in Hausrat und Haftpflicht, wenn viele Ikea-Kunden sich für den neuen Direktschutz entscheiden. Positiv für die Assekuranz: Der Möbelriese spricht mit seinem Angebot womöglich neue zusätzliche Kundengruppen an (junge, bislang nicht versicherte Käufer). Aber insgesamt verlieren die meisten Versicherer Umsatz, weil sie eben an diesem Geschäft gar nicht teilnehmen.

Künftig dürften sich in der gesamten Wirtschaft nur wenige digitale Ökosysteme durchsetzen; die Mehrzahl wird dominiert von den großen digitalen Playern oder großen globalen Marken. Ob es Versicherern gelingt, eigene Ökosysteme aufzubauen, und nicht nur als Zulieferer berücksichtigt zu werden, ist offen. Das gelingt schon heute zum Teil in kleinen Spezialbereichen (etwa der Sportbootversicherung); auch bei Krankenversicherern, die sich zu einem Gesundheitsportal mit breitem Angebot und Service zusammenschließen, wäre das denkbar. Eine HUK-Coburg und eine Allianz hätten mit ihrer Markenstärke womöglich auch eine Chance, selbst ein großes Kfz-Portal bzw. ein Altersvorsorgeportal aufzubauen.

Für die meisten anderen Versicherer wäre aber der digitale Siegeszug von Ökosystemen eine höchst gefährliche Sache. Die Kundenschnittstelle, die bisher vom persönlichen Vertrieb in den meisten Sparten erfolgreich gegen die digitalen Angreifer verteidigt werden konnte, geriete dann ernsthaft in Gefahr. Würde ein Internet-Gigant wie Amazon künftig in das Geschäft einsteigen und als Verkäufer neuartige Versicherungsprodukte im Paket anbieten (etwa Deckung im „Abo”) wäre zudem nicht nur der Zugang zum Kunden, sondern das gesamte bisherige Geschäfts- und Kalkulationsmodell bedroht.

Den Hype um die große Zukunft der Ökosysteme sollten die Versicherer realistisch sehen. Ja, die Systeme haben eine große Zukunft, aber eben nicht für die meisten Versicherer. Die Mehrheit der vielen kleinen und mittelgroßen deutschen Gesellschaften hat keine echte Chance, hier erfolgreich zu sein. Sie sollten sich lieber darauf konzentrieren, ihren bisherigen Zugang zu den Kunden weiter zu verteidigen: Indem sie die Vermittler in die Lage versetzen, halbwegs mit den diversen digitalen Angreifern mitzuhalten und einigermaßen unkompliziert Versicherungsschutz über verschiedene Kanäle zu bieten, immer mit dem Alleinstellungmerkmal einer möglichen persönlicher Beratung im Hintergrund. Der persönliche Zugang zum Kunden ist bislang die Erfolgsbasis für die meisten Versicherer im deutschen Markt. Ihn zu erhalten wird die beste Überlebensstrategie sein, nicht das Investment in ein digitales Ökosystem.