Ein neues Geschäftsmodell der PKV?

Dr. Marc Surminski  |

Die PKV ist seit einigen Jahren in der Defensive. Das Neugeschäft in der Vollversicherung reicht nicht mehr aus, um die natürlichen Abgänge auszugleichen. Nachwuchs zu akquirieren, fällt immer schwerer. Die Zahl der potentiellen jüngeren Kunden nimmt schon allein aus demographischen Gründen ab; die Politik erschwert zudem seit Jahren den Übertritt zur PKV mit der kontinuierlichen Erhöhung der Pflichtgrenze für Angestellte.

Womöglich haben die Krankenversicherer aber auch mit ihrem Geschäfts- und Vertriebsmodell Schwierigkeiten, bei potentiellen jüngeren Kunden zu punkten. Die Nachwuchskunden kommen aus der ersten, weitgehend digital geprägten Generation. Muss die PKV ihnen mehr bieten als eine Rechnungs-App, um überhaupt auf ihrem Radar zu erscheinen?

Angebote für Digital Natives

Die Neugründung Ottonova hat ihr Geschäftsmodell darauf aufgebaut, als komplett digitaler Krankenversicherer diese junge Kundengeneration mit neuen Ideen zu gewinnen. Bislang allerdings mit sehr überschaubarem Erfolg. Aber auch große PKV-Anbieter denken mittlerweile laut darüber nach, ob sich die Branche komplett ändern muss, um relevant für die digital-geprägten Kunden zu werden. Daniel Bahr, Vorstand der Allianz Kranken, hält ein neues Geschäftsmodell der PKV für nötig – mit einem stärkeren Fokus auf Kundenorientierung und Interaktion mit den Versicherten. Beim 23. Kölner Versicherungssymposium der Technischen Hochschule Köln plädierte er kürzlich für eine radikale Umorientierung der Branche.

Die Kunden seien geprägt von den Erfahrungen im Internet. „Wir sollten uns am Produkterlebnis anderer Branchen orientieren“, sagte Bahr. Alles müsse einfach und verständlich sein, die Kunden wollten bei einem Anbieter alles erledigen können, und dabei müsse auch ein Gemeinschaftsgefühl entstehen. Hier habe die PKV mit ihren umständlichen Abläufen große Probleme. „Die Rechnungsabwicklung mit den langen Wartezeiten auf Erstattung ist einer der wesentlichen Gründe, warum Kunden lieber in der GKV bleiben.“ Auch der Abschluss einer Vollversicherung sei zum Teil bis heute ein „grausamer Prozess“, so der ehemalige FDP-Gesundheitsminister.

Sich neu zu erfinden ist allerdings eine große Herausforderung für die PKV, wie Bahr eingestand. Bei der Allianz Kranken gebe es zwar die Möglichkeit, vom Angebot bis zum Abschluss alles online abzuwickeln. Aber das nützten bis heute nur ganz wenige Kunden. Neue Ansätze wie „Vollversicherung auf Probe“, wie sie die Menschen auch bei anderen Produkten gewohnt seien, könnten hier weiterhelfen. Ottonova hat diese Idee kürzlich schon umgesetzt und gibt den neuen Versicherten in einem begrenzten Zeitraum die kompletten Alterungsrückstellungen mit. Für einen Versicherer mit starkem persönlichen Vertrieb wäre das womöglich auch ein guter Ansatz, um sich im Wettbewerb abzuheben.

Partner der Kunden im Ökosystem Gesundheit. Genau diesen Ansatz hat die Generali mit ihren Vitality-Produkten im Auge. Sie sollen nun in Kürze auch bei Krankenversichungsangeboten zum Einsatz kommen. Im deutschen Krankenversicherungssystem sind Bonus-Konzepte, die Leistungen und Prämien betreffen, nur schwer umzusetzen. Aber gegen intelligent eingesetzte digitale Instrumente zur Förderung der Kundengesundheit etwa durch Rabatte in Fitnessstudios spricht nichts. Wenn das dann langfristig auch zu niedrigeren Leistungen führt, wäre es ein wertvoller Wettbewerbsvorteil.

Außerdem kann das genaue Tracking von Gesundheitsdaten der potentiellen Kunden sowie die entsprechende Auswertung von Internetdaten vor einem Vertragsabschluss hilfreich sein, um eine bessere Risikomischung im Bestand zu erhalten. Schon heute wirkt das Vitality-Programm der Generali in Leben und BU vor allem bei der Risikoselektion. Kunden, die sich für ihre Fitness und Gesundheit interessieren, sind meist auch gesünder und stellen je nach Produktkategorie dann ein besseres Risiko für den Versicherer dar.

Für die PKV wäre es überlegenswert, auf die heute vorhandenen Möglichkeiten der Kundenselektion durch Daten etwa aus Social Media bzw. von den einschlägigen Internet-Anbietern zurückzugreifen, um sich damit dann im Vertrieb auf die besten Risiken zu konzentrieren. Wenn das Neugeschäft schon schwach ausfällt, sollten es wenigstens möglichst attraktive Kunden sein, die man sich langfristig in den Bestand holt.