Keine Revolution im Vertrieb

Dr. Marc Surminski |

Seit Jahren warten alle auf die große digitale Revolution im Vertrieb. Aber bislang findet sie einfach nicht statt. Der deutsche Markt entwickelt sich anders, als im Drehbuch der digitalen Disruption vorgeschrieben. Berater und Marktstrategen haben die Dynamik hierzulande seit Jahren falsch eingeschätzt. In der Wirklichkeit bewegt sich ziemlich wenig, wie man an der neuen Vertriebswegestatistik des GDV für 2019 sehen kann. Die Anteile der einzelnen Vertriebswege am Geschäft sind danach weitgehend statisch.

In allen Geschäftsbereichen dominieren weiterhin mit deutlichem Abstand die Einfirmenvertreter – und das, obwohl der Ausschließlichkeit doch seit Jahrzehnten regelmäßig der Untergang vorausgesagt wird. Sie sorgte 2019 für 38,5% des Neugeschäftes in Leben (Vorjahr 39,8%), für 47,65 in Komposit (47,4%) und 57,0% in Kranken (56,8%). Im großen Boomjahr der deutschen Lebensversicherer gab es zwar im Direktvertrieb tatsächlich einen spürbaren Zuwachs, allerdings von niedrigem Niveau aus: 3,3% nach 2,9%.

Der Direktvertrieb, der heute im Wesentlichen ein digitaler Vertrieb ist, fiel dagegen in Komposit sogar leicht zurück: von 14,3% auf 14,1%. Die vielverbreitete These, wonach gerade das einfache Standardgeschäft künftig in Online-Kanäle abwandert, hat sich bislang nicht bestätigt. Ein Blick auf die Kfz-Versicherung als wichtigsten Markt für den Direktvertrieb zeigt sogar einen Rückgang: Der Anteil der Direktanbieter und Vergleichsportale am Neugeschäft sank 2019 leicht von 19,5 auf 19,3%. Vermittler holten mit unverändert 47,6% immer noch den Löwenanteil des Neugeschäftes herein. Das ist bemerkenswert, denn gerade in Kfz wurde der große Siegeszug für den digitalen Vertrieb über die Portale erwartet. Ihr Anteil verharrte aber in den letzten fünf Jahren immer nur zwischen 17,9% und 19,5%.

Offenbar sind die deutschen Kunden doch konservativer und der Einfluss der Vermittler größer als gedacht. Insgesamt muss man einmal mehr feststellen: Die Beharrungskräfte im deutschen Markt verhindern eine rasche digitale Revolution im Vertrieb. Das gilt auch im Massengeschäft wie Kfz, das ja eigentlich für den persönlichen Vertrieb kaum mehr gewinnbringend zu betreiben sein sollte, aber doch noch immer ungebrochen vom Vertreter dominiert wird.

Womöglich ändert sich das aber in Zukunft: Corona sorgt, nach allem, was aus den Vertrieben bislang zu hören ist, für einen gewaltigen Aufschwung der digitalen Kommunikation. Ob daraus am Ende auch ein Aufschwung des direkten digitalen Verkaufs wird, muss sich zeigen. Die Pandemie könnte aber tatsächlich die digitale Vertriebsrevolution ins Rollen bringen. Schon die Kfz-Wechselsaison im Herbst wird einen Hinweis darauf geben, wohin die Reise geht.