Neue Wege für die Ausschließlichkeit

Dr. Marc Surminski |

Die Ausschließlichkeit ist seit ewigen Zeiten das Fundament für den Geschäftserfolg der deutschen Versicherungswirtschaft. Bricht dieses Fundament weg? Das bisherige Vertreter-System gerät erheblich in die Defensive – durch die Regulierung, durch die Demographie, durch die Digitalisierung und den Kostendruck, der in Zeiten der Zinskrise nicht nur auf der Lebensversicherung lastet. Es wird Zeit für die Versicherer, sich klarzumachen, dass die goldenen Zeiten der großen Vermittlerheere inzwischen Vergangenheit sind, und dass es neue Wege braucht, um mit dem eigenen Vertrieb unter neuen Umweltbedingungen erfolgreich zu sein.

Momentan läuft der Vertriebsmotor zwar noch leidlich rund, und vielerorts will man nichts von einschneidenden Veränderungen wissen. Dabei sind die Zeichen unübersehbar: So fällt es etwa immer schwerer, Nachwuchs für den überalterten Vertrieb zu finden. Die Demographie spielt hier eine wesentliche Rolle, aber auch die im Schnitt eher schlechte Vergütungssituation der Vertreter, bei denen immerhin die Hälfte das Jahr mit weniger als 50.000 Euro Umsatz abschließen. Immer mehr Standardgeschäft in Komposit – traditionell das finanzielle Rückgrat vieler Agenturen – wandert langfristig in digitale Kanäle ab, etwa die Vergleichsportale. Jüngere Kunden sind zunehmend schwerer vom persönlichen Vertrieb zu erreichen.

In der Lebensversicherung, lange Jahre die Cash-Cow für Vertriebe und Versicherer, müssen die Kosten weiter sinken. Eine Deckelung der Provisionen ist bei der 2018 fälligen LVRG-Evaluierung durch die Politik wahrscheinlich. Auch die IDD greift tief in den Vertrieb ein und fordert bei der Beratung im bestmöglichen Interesse des Kunden neue Standards. Außerdem ist das Idealbild vom unabhängigen Unternehmer im Außendienst heute nicht selten eine Illusion: Viele Vermittler haben wenig Freiheiten, und die Selbständigkeit beschränkt sich oft darin, die strikten Verkaufsvorgaben der Gesellschaft im eigenen Ermessen umsetzen zu dürfen.

Auf diese Veränderungen die richtigen Antworten zu finden wird zur Überlebensfrage für viele Versicherer. Sie leben bis heute davon, dass eine ausreichend große Zahl von Vertretern ihre Produkte bei den Kunden absetzt, unabhängig davon, wie gut diese Produkte sind und welche Kosten dafür anfallen. Das hat die Zahl der Vermittler im Markt trotz aller Konsolidierungstendenzen der letzten Jahre noch immer hochgehalten. Und das hat auch die Zahl der Versicherer hochgehalten, die sich im stark fragmentierten deutschen Markt bis heute mehr oder weniger erfolgreich tummeln.

Eine Antwort auf die Probleme der Ausschließlichkeit könnte die Rückkehr der angestellten Vermittler sein. Diese Form des Vertriebs muss nicht teurer sein als der 84er-Außendienst, haben Prof. Beenken und Prof. Radtke in einer aktuellen Untersuchung in dieser Ausgabe (15-16/2017) der ZfV festgestellt. Ein festes Gehalt, gekoppelt mit einem kleineren Provisionsanteil, könnte den Vermittlerberuf für Nachwuchskunden attraktiver machen; angesichts der schärferen Compliance-Vorgaben wäre die Steuerung eines angestellten Vertriebes, der eben nicht jeden Abschluss machen muss, zudem einfacher zu verwirklichen.

Wenn die langfristige Beratung des Kunden künftig immer wichtiger wird, um sich von der digitalen Konkurrenz abzuheben, dann wird das reine Verkaufen immer unwichtiger. Das ist für das Selbstverständnis vieler Vertriebe und ihrer Manager eine schwere Umstellung. Vor dem Hintergrund der IDD und der Digitalisierung wird man aber nicht daran vorbeikommen. Feste Vergütungsformen, die laufende Betreuung belohnen, werden die zukünftige Entwicklung des Vertriebs in Deutschland dominieren. Der Weg dorthin dürfte für viele Vermittler und Versicherer hart und steinig werden. Und nicht alle kommen am Ende ins Ziel.