Wann emanzipiert sich das Versicherer-Marketing?

Prof. Dr. Matthias Beenken (Fachhochschule Dortmund)
Dr. Frank Kersten (Geschäftsführer, AMC Finanzmarkt GmbH) |

Eine aktuelle Untersuchung zeigt, dass das Marketing als Unternehmensfunktion eines Versicherers auch rund 23 Jahre nach der Deregulierung nicht den Stellenwert erlangt hat, den es in anderen Branchen einnimmt. Der Fokus liegt immer noch zu sehr auf einer Unterstützung des Vertriebs, nicht aber auf einer strategisch orientierten Gesamtausrichtung des Versicherers auf den Markt und damit auf seine Kunden.

Lehrbuchmäßig wird Marketing zumeist als marktorientierte Unternehmensführung oder etwas weniger raumgreifend als eine Unternehmensfunktion definiert, die die Kundenbedürfnisse erforscht und die Leistungserstellungs- und Absatzprozesse darauf ausrichtet, diese Kundenbedürfnisse zu erfüllen. <1> In der empirischen Wirklichkeit der Versicherungswirtschaft hat man dagegen nicht den Eindruck, dass Marketing in dieser zentralen Rolle gesehen wird.

Der Vertrieb sollte aus Sicht der Marketinglehre eines von mehreren Instrumenten des funktionalen Marketings und damit ein Werkzeug zur Umsetzung der Marketingstrategie und der Marketingziele sein. Tatsächlich