Wie wichtig ist Marktführerschaft?

Dr. Marc Surminski |

Welchen Wert hat Größe? Wie wichtig ist Marktführerschaft? In der Autoversicherung zeichnet sich ein neuer Preiswettbewerb ab. Er wird ganz oben im Markt angezettelt – beim Kampf um die Nummer 1 der wichtigsten Komposit-Sparte. Einige Jahre lang waren die deutschen Autoversicherer bei der Tarifierung auf dem Pfad der Vernunft unterwegs. Die Prämien stiegen, die technischen Ergebnisse entwickelten sich solide. Die Vernunft war gut begründet: In früheren Jahren hatte ein scharfer Verdrängungswettbewerb das Preisniveau in den Keller gedrückt; rote Zahlen waren die Folge gewesen.

Der Marktführer Allianz versuchte damals, die stark wachsende Konkurrenz von HUK-Coburg und Co. mit Kampfpreisen zurückzudrängen. Das misslang. Die HUK-Coburg eroberte mit ihrer niedrigen Kostenquote und mit der HUK 24 sogar die Marktführerschaft. Jetzt versucht die Allianz, sich die Spitzenposition zurückzuholen. Sie greift sei einigen Zeit mit einem innovativen Modul-Produktkonzept in Kfz an; außerdem hat sie das ADAC-Autoversicherungsgeschäft übernommen – eine teure Investition in Wachstum. Und für diesen Herbst ist ein Neustart im Direktvertrieb geplant: Über einen europaweit organisierten neuen Online Versicherer „Allianz Direct“ will der Konzern endlich im lange Jahre nur mit angezogener Handbremse betriebenen Direktgeschäft durchstarten. Die Allianz ist im Kfz-Geschäft damit kräftig im Aufwind und hat zuletzt deutlich mehr Kunden gewonnen als die Konkurrenz.

Für den Kfz-Markt insgesamt sind das keine guten Nachrichten: Die Allianz hat bereits angekündigt, dass sie beim Direktversicherer auch für einige Jahre Schaden/ Kostenquoten von über 100% in Kauf nehmen werde, um zu wachsen. Für Deutschland hat die Allianz zudem klar das Ziel ausgegeben, die Marktführerschaft zurückzuerobern. Das dürfte teuer werden, denn die HUK-Coburg wird dem kaum tatenlos zusehen. Die Franken haben bei ihren Kosten noch so viel Abstand zur Allianz, dass sie im Preiswettkampf problemlos zurückschlagen können. Das würde den gesamten Markt wieder in die Verlustzone bringen – angesichts der gewaltigen Herausforderungen durch die Digitalisierung eine schlechte Entwicklung. Womöglich rechnen sich die Großen aus, auf diese Weise etliche Marktteilnehmer aus dem Geschäft zu drängen, die sich schon heute Investitionen etwa in Telematik-Tarife kaum leisten können.

Es bleibt aber die Frage, welchen Wert es für ein Unternehmen hat, die Nummer 1 zu sein. Betriebswirtschaftlich ergibt es jedenfalls nicht unbedingt Sinn. Die Allianz ist auch heute schon groß genug, um die entsprechenden Vorteile daraus zu nutzen. Dazu muss man nicht der Größte sein. Außerdem ist die Allianz auch in anderen Sparten wie etwa der PKV nicht Marktführer, was auf die Gewinnsituation aber keinen Einfluss hat.

Das Streben nach Größe und Marktführerschaft ist tief in die DNA erfolgshungriger Manager eingeschrieben. Nur so bleiben Unternehmen dynamisch und erfolgreich. Marktführerschaft darf aber nicht zum Wert an sich werden; persönlicher Ehrgeiz, die Konkurrenz auf jeden Fall zu überflügeln, sollte nicht in ein Prestigeduell und letztlich in rote Zahlen führen. „This time it’s different“, sagt jede neue Managergeneration. Am Ende wird aber auch sie die Erfahrung machen müssen, dass ein Preiskampf im deutschen Kfz-Markt kaum Gewinner kennt und viele Verlierer. Zu einem Konzern, der global so auf Ertragsoptimierung ausgerichtet ist wie die Allianz, passt ein teurer Wettstreit um die Führung in einem wichtigen Regionalmarkt nicht so richtig.